做过一次问卷调查，你才知道它有多难做
每个做过这份工作的人应该都有这样的体会。的确，调查是一门学问，其中涉及到非常多的社会学、心理学、行业知识，本文不打算太过深入的探讨，而是从做问卷的四个步骤说说，一份有效的问卷调查是怎样做出来的。
1：弄明白你的问题是什么
首先要明白一点：问卷的目的，是为了回答你的问题。做问卷之前要先想好，你到底想要知道什么？通常你的问题都是这样的：
- 「我的咖啡馆第三季度的销售额为什么下滑？」
- 「我现在服务的客户是什么样的？」
- 「门店选址的方案到底对吗？」
- 「员工们对公司福利都满意吗？」
我们就拿第一个问题来举例，假设我是一家连锁咖啡馆的市场人员，现在刚刚进入第二个季度，我的大区经理来告诉我说，上个季度我们的总销售额下降了20%。老板很生气后果很严重，但是他能怎么办呢？于是大区经理找到了我，让我帮他做一场调研分析一下。
OK，一般来说大部分的人得到这些信息后，就开始着手设计问卷问题。
其实，你并没有看清楚问题。
「上季度的销售额为什么下滑？」是一个现象，把「为什么」三个字去掉之后，你会发现这是一个陈述句。销售额是一个非常重要的财务指标，因此这时候你应该去同比过去几年的数据，今年的销售额下降是不是一个异常现象。如果过去几年都在第一个季度出现同样比例的下降，那么这个问题就不是「销售额为什么下降」了，而是「哪些方式能够帮助我们在第一季度增加营收」。同时，和固定的客户的访谈也能帮助你增加对近期服务的了解。
2：设计问卷题目的原则
设计问卷的第一步，其实是先和少部分用户沟通，确定一个对当前状况的感性认知，然后把它变成一个假设，举个例子，当你询问了10位常联系的顾客之后，发现这样一个可能：「因为春天不冷不热的，所以顾客对冷饮和热饮都不太上心」。
刚刚举的那个假设是基于季节敏感作出的：「客户是对季节敏感的，因此在特定季节，特别推出的饮品有助于促进顾客购买」。
消费者的基本背景信息能帮助你得到基本人群画像，对后期的产品研发、定价、甚至是定量都有帮助。
我们来把假设拆分成一个公式：
饮品的销售额 = 季节偏好+顾客性别+年龄+最喜欢的饮料单品+平均单次消费金额。
有了这个公式，我们就可以针对每个分拆的问题来制作顾客问卷调查了。
设置题目时有几项原则是需要提前注意的；
避免模糊、有歧义和暧昧不清的的定义： 问题定义要清楚直接，原则是顾客看一眼选项就能选中能表达他想法的那一个。
例如：「你最喜欢的单品是什么」，选项应该是：美式、拿铁、摩卡、绿茶、红茶；如果这时候再加一个「咖啡」选项，就使得选项模糊不清了。
- 多使用封闭式问题，避免使用过多开放式问题
为什么呢？因为没有人会认认真真地填写开放式问题啊，开放式调研的最好方式应该是用户访谈，分小组探讨人生吧！
- 设置重复问题，交叉提问
设置一些重复的问题，过滤出一些无效的问卷。但是注意雷同选项就不要用一样的选项标题了。例如第一题的A选项，在第十一题时可以变为C选项。
- 不要提关于未来的假设
这种问题大多是问卷设计者的自我安慰，然而没什么用。「如果我们推出你喜欢的饮料，你会来买不？」这种问题你确定你真的能回收有效问卷吗？
最后，尽量让你的顾客在十分钟内能完成吧，大部分顾客对待一份问卷的耐心不会超过这个时间的。
3：不要向所有人发送你的问卷
回想一下我自己开始在大街上被骚扰填写问卷，是五年前。这五年之间，我一直都是拒绝纸质问卷的。在大街上随意拦截一个路人，实际上是对问卷价值的忽视。许多报告都以宣称样本量为荣，但由于样本选择的不严肃所以调研结果也离题万里。
还是用咖啡馆的例子，设定一个基本概率，随机调查新顾客和老顾客。即便是最简单的任意抽样得到的结果，也比非随机抽样更能反映顾客的现实偏好。
至于互联网产品的问卷调研就更方便了，短信、邮件都可以轻松触达你的用户，甚至可以向不同阶段的用户发放不同问卷，有侧重地显示不同的问卷题目。例如，新用户可以偏重调研用户的来源和市场渠道；而老用户由于要谨防流失，可以着重调查造成流失的原因。
4：真正分析你的数据 问卷回收和分析是形成最终报告至关重要的一环，小金的报表功能可以根据闭合性问题（单选/多选）为你生成饼图、条形图和柱形图，根据数据量排序可以呈现出占比最多的选项。
如果你需要横向数据对比，可以导出数据，使用MATLAB/SPSS/Excel等工具来帮助你进行更深入的分析。 问卷的最终意义是要去指导产品/服务设计，咖啡馆经营者可以根据「最喜欢的饮料单品+平均单次消费金额」这两个问题的结果，去设计一款最受欢迎单品为基础口味，并以略高于平均单次消费金额的价格推向市场。
记住以上这四点建议，下次设计调查问卷的时候多考虑考虑，也欢迎在金数据公众号留言与我们讨论你的方法论和经验，我们乐于看到更多的人开始「好好设计一份问卷」。