搞清这四点,你的问卷才有意义

做过一次问卷调查,你才知道它有多难做

每个做过这份工作的人应该都有这样的体会。的确,调查是一门学问,其中涉及到非常多的社会学、心理学、行业知识,本文不打算太过深入的探讨,而是从做问卷的四个步骤说说,一份有效的问卷调查是怎样做出来的。

1:弄明白你的问题是什么

首先要明白一点:问卷的目的,是为了回答你的问题。做问卷之前要先想好,你到底想要知道什么?通常你的问题都是这样的:

  • 「我的咖啡馆第三季度的销售额为什么下滑?」
  • 「我现在服务的客户是什么样的?」
  • 「门店选址的方案到底对吗?」
  • 「员工们对公司福利都满意吗?」

我们就拿第一个问题来举例,假设我是一家连锁咖啡馆的市场人员,现在刚刚进入第二个季度,我的大区经理来告诉我说,上个季度我们的总销售额下降了20%。老板很生气后果很严重,但是他能怎么办呢?于是大区经理找到了我,让我帮他做一场调研分析一下。

OK,一般来说大部分的人得到这些信息后,就开始着手设计问卷问题。

其实,你并没有看清楚问题。

「上季度的销售额为什么下滑?」是一个现象,把「为什么」三个字去掉之后,你会发现这是一个陈述句。销售额是一个非常重要的财务指标,因此这时候你应该去同比过去几年的数据,今年的销售额下降是不是一个异常现象。如果过去几年都在第一个季度出现同样比例的下降,那么这个问题就不是「销售额为什么下降」了,而是「哪些方式能够帮助我们在第一季度增加营收」。同时,和固定的客户的访谈也能帮助你增加对近期服务的了解。

2:设计问卷题目的原则

设计问卷的第一步,其实是先和少部分用户沟通,确定一个对当前状况的感性认知,然后把它变成一个假设,举个例子,当你询问了10位常联系的顾客之后,发现这样一个可能:「因为春天到冷不热的,所以顾客对冷饮和热饮都不太上心」。

刚刚举的那个假设是基于季节敏感作出的:「客户是对季节敏感的,因此在特定季节,特别推出的饮品有助于促进顾客购买」。

消费者的基本背景信息能帮助你得到基本人群画像,对后期的产品研发、定价、甚至是定量都有帮助。

我们来把假设拆分成一个公式:

饮品的销售额 = 季节偏好+顾客性别+年龄+最喜欢的饮料单品+平均单次消费金额。

有了这个公式,我们就可以针对每个分拆的问题来制作顾客问卷调查了。

设置题目时有几项原则是需要提前注意的;

避免模糊、有歧义和暧昧不清的的定义: 问题定义要清楚直接,原则是顾客看一眼选项就能选中能表达他想法的那一个。

例如:「你最喜欢的单品是什么」,选项应该是:美式、拿铁、摩卡、绿茶、红茶;如果这时候再加一个「咖啡」选项,就使得选项模糊不清了。

  • 多使用封闭式问题,避免使用过多开放式问题

为什么呢?因为没有人会认认真真地填写开放式问题啊,开放式调研的最好方式应该是用户访谈,分小组探讨人生吧!

  • 设置重复问题,交叉提问

设置一些重复的问题,过滤出一些无效的问卷。但是注意雷同选项就不要用一样的选项标题了。例如第一题的A选项,在第十一题时可以变为C选项。

  • 不要提关于未来的假设

这种问题大多是问卷设计者的自我安慰,然而没什么用。「如果我们推出你喜欢的饮料,你会来买不?」这种问题你确定你真的能回收有效问卷吗?

最后,尽量让你的顾客在十分钟内能完成吧,大部分顾客对待一份问卷的耐心不会超过这个时间的。

3:不要向所有人发送你的问卷

回想一下我自己开始在大街上被骚扰填写问卷,是五年前。这五年之间,我一直都是拒绝纸质问卷的。在大街上随意拦截一个路人,实际上是对问卷价值的忽视。许多报告都以宣称样本量为荣,但由于样本选择的不严肃所以调研结果也离题万里。

还是用咖啡馆的例子,设定一个基本概率,随机调查新顾客和老顾客。即便是最简单的任意抽样得到的结果,也比非随机抽样更能反映顾客的现实偏好。

至于互联网产品的问卷调研就更方便了,短信、邮件都可以轻松触达你的用户,甚至可以向不同阶段的用户发放不同问卷,有侧重地显示不同的问卷题目。例如,新用户可以偏重调研用户的来源和市场渠道;而老用户由于要谨防流失,可以着重调查造成流失的原因。

4:真正分析你的数据 问卷回收和分析是形成最终报告至关重要的一环,小金的报表功能可以根据闭合性问题(单选/多选)为你生成饼图、条形图和柱形图,根据数据量排序可以呈现出占比最多的选项。

如果你需要横向数据对比,可以导出数据,使用MATLAB/SPSS/Excel等工具来帮助你进行更深入的分析。 问卷的最终意义是要去指导产品/服务设计,咖啡馆经营者可以根据「最喜欢的饮料单品+平均单次消费金额」这两个问题的结果,去设计一款最受欢迎单品为基础口味,并以略高于平均单次消费金额的价格推向市场。

记住以上这四点建议,下次设计调查问卷的时候多考虑考虑,也欢迎在金数据公众号留言与我们讨论你的方法论和经验,我们乐于看到更多的人开始「好好设计一份问卷」。